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古井貢酒原漿酒N市推廣紀實（二）
作者：佚名 時間：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]
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三、“中原溫暖大行動”推動古井貢酒原漿酒市場進入成熟期
白酒市場處于成長期，也是市場最震蕩的時候，如果運作不當(dāng)，辛辛苦苦做來的市場就可能一蹶不振。該階段若仍靠人員促銷、贈品促銷在酒店和超市硬推，一則會使消費者感到厭煩，二則隨著價格透明度的加大、利潤空間的減少，促銷力度相對于新上市的其他品牌會處于劣勢，可能就會耗死在酒店里。在這個時期，最重要的工作就是擴大同消費者的接觸面，拉動消費者，使市場由成長期進入成熟期。此階段的促銷活動應(yīng)以拉動為主。
基于上述原因，古井銷售公司策劃了一次“古井貢酒原漿酒，中原溫暖大行動”大型促銷活動。
1.該方案的目標：
(1)由原來側(cè)重酒店服務(wù)員“推”，轉(zhuǎn)向?qū)οM者“拉”，使古井貢酒原漿酒的銷售由點向面轉(zhuǎn)移，提高銷量。
(2)真正樹立古井貢酒原漿酒在河南市場該價位產(chǎn)品的龍頭位置，進一步提升古井貢系列酒的形象。
(3)使這次活動成為一次“事件營銷”，在河南部分重點市場進行旺季前的造勢，帶動整個古井貢系列酒的銷售。
2.該方案成功的關(guān)鍵點：
(1)獎品是否有吸引力。
(2)宣傳是否能達到兩種效果：①該促銷活動盡可能被古井貢酒原漿酒的目標消費者所知，從而提高活動的有效性。②利用此活動進行旺季前的造勢，帶動古井貢系列酒在河南市場旺季的銷售。
3.該方案的內(nèi)容摘要：
(1)獎項設(shè)置。1000件為一組，每組設(shè)獎如下：
特等獎：A名，獎方正電腦一臺
一等獎：X名，獎波導(dǎo)手機一部
二等獎：Y名，獎步步高無繩電話一部
三等獎：Z名，獎南極人保暖衣一套
(2)宣傳配合。①在《大河報》上刊登X期促銷公告，“梨園春”中打出飛字對河南全省進行宣傳。②在部分重點市場投入一定的報紙、電視廣告(圖像廣告加促銷活動宣傳字幕)予以配合。③為提高目標消費者宣傳的針對性，制作POP宣傳品：制作精美、能夠站在酒店門前的宣傳立牌，既宣傳該次促銷活動的內(nèi)容，又能引起酒店老板的喜愛(如含有迎賓的內(nèi)容等)；印制精美、含有促銷活動內(nèi)容的不干膠海報；印制由促銷小姐或酒店服務(wù)員散發(fā)的宣傳單。
到位的執(zhí)行和創(chuàng)意是成功運作的保障
好的策劃加上良好的執(zhí)行力才會相得益彰。N市場業(yè)務(wù)人員在充分理解古井銷售公司每一步運作意圖的前提下，進行了認真而又富創(chuàng)造性的落實工作。
1.充分理解了公司對薄弱市場運作采取“產(chǎn)品——品牌——產(chǎn)品”的經(jīng)營思路。即進攻薄弱市場，利用一個或少數(shù)幾個(必須考慮到人力、物力資源夠不夠用)質(zhì)優(yōu)、價適的產(chǎn)品來啟動市場，最后達到銷售產(chǎn)品帶動品牌提升，進而使銷售進入良性循環(huán)。
2.進店工作執(zhí)行到位，“抓龍頭店，帶動整個終端網(wǎng)絡(luò)”很具創(chuàng)意。在完成前期鋪貨的基礎(chǔ)上，除保留X家大型、生意好、有影響力的龍頭酒店外，其余全部把送貨權(quán)轉(zhuǎn)讓給酒店分銷商，鋪貨時的部分酒店欠條也按優(yōu)惠價賣給酒店分銷商。同時，對這些龍頭店加強維護，必要時，政策甚至比對酒店分銷商還要優(yōu)惠，避免這些酒店因酒店分銷商的低價沖擊而帶來負面影響。這種運作使酒店終端網(wǎng)絡(luò)點面結(jié)合，形成一種市場互動，很快帶動了古井貢酒原漿酒在N市場的銷售，避免了代理商運作酒店時的資金壓力。
3.“公關(guān)活動，選準目標消費者”。為配合古井貢酒原漿酒的運作，公司在電視等媒體的配合下，進行了幾次成功的贊助活動。如對N市人代會贈送古井貢酒原漿酒，其口感深得代表們的贊譽，公司以最少的費用獲得了媒體廣告難以取得的口碑效應(yīng)。
由于我們整合了公司內(nèi)部、外部一切可以利用的資源，N市場古井貢酒原漿酒的運作成為我公司一個區(qū)域市場運作的成功范例。
原文曾在《銷售與市場》2002年第5期發(fā)表
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